Wie groß sollte das Einzugsgebiet einer Online-Werbekampagne sein?
Aktualisiert: vor 3 Tagen
20 Kilometer? 50 Kilometer? 100 Kilometer?
Wer regional mit Google Ads oder Meta Ads wirbt, muss früher oder später entscheiden, in welchem geografischen Gebiet die Anzeigen ausgespielt werden sollen.
Dabei erscheint eine größere Reichweite zunächst attraktiv.
Wenn ein Unternehmen statt in einem Radius von 20 Kilometern in einem Radius von 60 Kilometern wirbt, erreicht es schließlich erheblich mehr Menschen.
Doch mehr erreichbare Menschen bedeuten nicht automatisch mehr potenzielle Kunden.
Entscheidend ist nicht die Reichweite, sondern das reale Einzugsgebiet
Die wichtigste Frage lautet deshalb nicht:
Wie viele Menschen können wir erreichen?
Sondern:
Wie weit sind Kunden tatsächlich bereit, für dieses Angebot zu fahren?
Darauf gibt es keine allgemeingültige Antwort.
Für einen alltäglichen Einkauf nehmen Menschen normalerweise andere Entfernungen in Kauf als für ein hochpreisiges oder außergewöhnliches Produkt.
Auch bei Dienstleistungen unterscheiden sich die Einzugsgebiete erheblich.
Je austauschbarer ein Angebot ist und je mehr vergleichbare Anbieter sich in unmittelbarer Nähe befinden, desto geringer kann die Bereitschaft sein, eine längere Strecke zurückzulegen.
Ein besonderes Angebot kann dagegen Kunden aus einem wesentlich größeren Gebiet anziehen.
Ein größerer Radius verteilt auch das Budget
Ein weiterer Faktor wird bei der geografischen Ausweitung von Kampagnen leicht übersehen: das verfügbare Werbebudget.
Wird das Werbegebiet erheblich vergrößert, steht nicht automatisch mehr Budget zur Verfügung.
Das vorhandene Budget muss nun potenziell ein deutlich größeres Gebiet abdecken.
Das kann dazu führen, dass eine Kampagne in ihrem eigentlichen Kerngebiet weniger präsent ist, obwohl dort die höchste Wahrscheinlichkeit für einen tatsächlichen Auftrag besteht.
Ein größeres Werbegebiet kann deshalb theoretisch mehr potenzielle Kunden enthalten und gleichzeitig die Effizienz einer Kampagne verschlechtern.
Bestehende Kundendaten liefern wertvolle Hinweise
Bevor über den Radius einer Kampagne entschieden wird, lohnt sich ein Blick auf die bestehenden Kunden.
Woher kommen sie?
Wie weit reisen oder fahren sie tatsächlich?
Gibt es Regionen, aus denen überdurchschnittlich viele gute Kunden kommen?
Und gibt es Gebiete, die zwar geografisch nah liegen, aus denen aber kaum Nachfrage entsteht?
Solche Informationen können erheblich wertvoller sein als eine pauschale Festlegung auf einen bestimmten Radius.
Besonders interessant wird es, wenn diese Daten mit den Ergebnissen bestehender Werbekampagnen kombiniert werden.
Nicht jede Region ist gleich wertvoll
Geografische Nähe allein sagt ebenfalls nicht alles aus.
Zwei Orte können gleich weit von einem Unternehmen entfernt liegen und trotzdem vollkommen unterschiedliche Ergebnisse liefern.
Gründe dafür können beispielsweise Wettbewerbsdichte, Verkehrswege, Kaufkraft, regionale Gewohnheiten oder die Bekanntheit des Unternehmens sein.
Deshalb kann es sinnvoll sein, Regionen differenziert zu betrachten, anstatt lediglich einen großen Kreis um einen Standort zu ziehen.
Erst konzentrieren, dann erweitern
Bei einem begrenzten Werbebudget bevorzugen wir häufig einen schrittweisen Ansatz.
Zunächst wird die Kampagne dort konzentriert, wo eine hohe Wahrscheinlichkeit besteht, relevante Kunden zu erreichen.
Funktioniert die Kampagne in diesem Gebiet zuverlässig, kann die geografische Reichweite kontrolliert erweitert werden.
Anschließend lässt sich messen:
Wie entwickeln sich die Kosten?
Wie viele zusätzliche Anfragen entstehen?
Welche Qualität haben diese Anfragen?
Und entstehen daraus tatsächlich zusätzliche Aufträge?
Auf diese Weise wird aus einer Vermutung eine überprüfbare Entscheidung.
20 Kilometer sind nicht automatisch besser als 60
Die richtige Größe eines Werbegebiets lässt sich deshalb nicht pauschal festlegen.
Für ein Unternehmen können zehn Kilometer ausreichend sein.
Für ein anderes können 100 Kilometer wirtschaftlich hervorragend funktionieren.
Entscheidend ist, dass der Radius nicht allein danach gewählt wird, wie viele Menschen theoretisch erreicht werden können.
Er sollte sich daran orientieren, wo sich die richtigen Kunden befinden und wie effizient das vorhandene Budget eingesetzt werden kann.
Mehr Reichweite ist einfach. Mehr Relevanz nicht.
Digitale Werbeplattformen machen es ausgesprochen leicht, die potenzielle Reichweite einer Kampagne zu vergrößern.
Ein paar Einstellungen – und schon können erheblich mehr Menschen angesprochen werden.
Das macht die Kampagne allerdings noch nicht erfolgreicher.
Die bessere Frage lautet deshalb nicht:
„Wie groß können wir unser Werbegebiet machen?“
Sondern:
„In welchem Gebiet arbeitet unser Werbebudget am wirtschaftlichsten?“
Und manchmal sind 20 gut gewählte Kilometer wertvoller als 60 Kilometer Reichweite.
