Der unterschätzte Zusammenhang zwischen Landingpage und Kampagnenkosten
Wenn Google-Ads- oder Meta-Ads-Kampagnen nicht die gewünschten Ergebnisse liefern, beginnt die Optimierung häufig innerhalb der Werbeplattform.
Keywords werden angepasst, Gebote verändert, Zielgruppen überprüft und neue Anzeigenvarianten getestet.
Das ist sinnvoll – aber es greift manchmal zu kurz.
Denn ein wesentlicher Teil des Kampagnenerfolgs entscheidet sich nicht in Google Ads oder Meta Ads.
Er entscheidet sich nach dem Klick.
Ein Klick ist noch kein Erfolg
Ein Klick auf eine Anzeige bedeutet zunächst einmal nur, dass es gelungen ist, die Aufmerksamkeit eines Menschen zu gewinnen.
Dafür hat das Unternehmen bezahlt.
Ob aus diesem Klick anschließend eine Anfrage, ein Kauf oder ein anderer gewünschter Kontakt entsteht, entscheidet sich häufig auf der Landingpage.
Und genau deshalb gehört die Website zur Kampagnenoptimierung.
Anzeige und Landingpage müssen zusammenpassen
Stellen Sie sich vor, jemand sucht bei Google nach einer ganz bestimmten Dienstleistung.
Ihre Anzeige greift diese Suche präzise auf und verspricht eine passende Lösung.
Der Nutzer klickt.
Anschließend landet er jedoch auf einer allgemeinen Startseite, auf der er die beworbene Leistung erst über die Navigation suchen muss.
Ein Teil der potenziellen Kunden wird das tun.
Ein anderer Teil wird die Website wieder verlassen.
Je größer die Übereinstimmung zwischen Suchanfrage, Anzeige und Zielseite ist, desto leichter machen Sie es einem Interessenten, den nächsten Schritt zu gehen.
Eine gute Landingpage führt deshalb konsequent fort, was die Anzeige begonnen hat.
Die ersten Sekunden entscheiden
Besucher einer Landingpage beschäftigen sich nicht automatisch intensiv mit einer Website.
Sie möchten zunächst wissen:
Bin ich hier richtig?
Bietet dieses Unternehmen tatsächlich das an, wonach ich gesucht habe?
Ist das Angebot für mich relevant?
Warum sollte ich diesem Anbieter vertrauen?
Und was kann ich jetzt tun?
Je schneller und eindeutiger eine Seite diese Fragen beantwortet, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein bereits bezahlter Besucher wieder verloren geht.
Die Conversion-Rate beeinflusst die Wirtschaftlichkeit
Ein einfaches Beispiel zeigt, warum Landingpages für die Kampagnenkosten so wichtig sind.
Angenommen, 100 Besucher kommen über eine Werbekampagne auf eine Website.
Aus diesen 100 Besuchern entstehen zwei qualifizierte Anfragen.
Das Unternehmen kann nun versuchen, die Kosten für diese 100 Besucher zu reduzieren.
Es gibt jedoch einen zweiten Hebel:
Was passiert, wenn eine bessere Landingpage aus denselben 100 Besuchern vier qualifizierte Anfragen macht?
Die Kosten für den Traffic haben sich nicht verändert.
Die Kosten pro Anfrage dagegen sehr wohl.
Deshalb ist die Conversion-Rate einer Landingpage ein wesentlicher Faktor für die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne.
Was eine gute Landingpage leisten sollte
Eine gute Landingpage muss nicht möglichst spektakulär sein.
Sie muss vor allem verständlich sein.
Das Angebot sollte unmittelbar erkennbar sein. Die Botschaft der Anzeige sollte sich auf der Seite wiederfinden. Vorteile und relevante Informationen sollten schnell erfassbar sein.
Vertrauen kann beispielsweise durch Referenzen, Bewertungen, nachvollziehbare Informationen zum Unternehmen oder konkrete Leistungsnachweise entstehen.
Ebenso wichtig ist ein klarer nächster Schritt.
Soll der Besucher anrufen? Ein Formular ausfüllen? Einen Termin vereinbaren? Ein Produkt kaufen?
Je weniger er darüber nachdenken muss, wie es weitergeht, desto besser.
Auch technische Qualität spielt eine Rolle
Eine überzeugende Botschaft hilft wenig, wenn die Seite langsam lädt oder auf dem Smartphone kaum bedienbar ist.
Gerade bei mobilen Kampagnen entscheidet die technische Qualität einer Landingpage deshalb unmittelbar mit über den Erfolg.
Ladezeit, mobile Darstellung, verständliche Navigation und funktionierende Formulare gehören genauso zur Kampagnenoptimierung wie Keywords und Anzeigen.
Nicht jedes Kampagnenproblem lässt sich im Werbekonto lösen
Das ist vielleicht die wichtigste Erkenntnis:
Eine Google-Ads-Kampagne kann hervorragend eingerichtet sein und trotzdem wirtschaftlich enttäuschen.
Wenn das Angebot nicht überzeugt, die Landingpage Fragen offenlässt oder der nächste Schritt unnötig kompliziert ist, kann die Werbeplattform dieses Problem nicht lösen.
Mehr Budget ebenfalls nicht.
Deshalb betrachten wir Kampagnen nicht isoliert.
Wir betrachten die gesamte Strecke vom ersten Kontakt bis zum tatsächlichen Kunden:
Anzeige → Klick → Landingpage → Anfrage → Kunde
An jeder dieser Stellen können Interessenten verloren gehen.
Und manchmal liegt der größte Hebel eben nicht dort, wo das Werbebudget ausgegeben wird.
Performance endet nicht beim Klick
Gute Kampagnenoptimierung bedeutet deshalb mehr, als Klickpreise zu reduzieren oder Anzeigenvarianten zu testen.
Sie bedeutet, zu verstehen, was nach dem Klick passiert.
Eine bessere Landingpage kann die Wirtschaftlichkeit einer bestehenden Kampagne erheblich verbessern, ohne dass dafür zwangsläufig mehr Werbebudget notwendig ist.
Denn letztlich ist nicht entscheidend, wie günstig ein Unternehmen Besucher auf seine Website bringt.
Entscheidend ist, was aus diesen Besuchern wird.
