Mehr Traffic ist nicht automatisch mehr Geschäft: Welche Ziele sollte SEO verfolgen?
Mehr Sichtbarkeit, bessere Rankings und steigende Besucherzahlen gehören zu den klassischen Kennzahlen der Suchmaschinenoptimierung.
Wenn der organische Traffic einer Website innerhalb eines Jahres deutlich wächst, klingt das zunächst nach einem Erfolg.
Und häufig ist es auch einer.
Aber nicht zwangsläufig.
Denn die Zahl der Besucher allein sagt noch wenig darüber aus, welchen wirtschaftlichen Wert die gewonnene Sichtbarkeit für ein Unternehmen besitzt.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht nur:
Wie viele Menschen erreichen wir über Google und andere Suchsysteme?
Sondern auch:
Welche Menschen erreichen wir – und mit welcher Suchintention?
Traffic ist zunächst nur eine Zahl
Angenommen, eine Website verzeichnet 10.000 organische Besucher pro Monat.
Eine vergleichbare Website erreicht lediglich 2.000.
Welche SEO-Strategie ist erfolgreicher?
Diese Frage lässt sich mit diesen beiden Zahlen nicht beantworten.
Wenn die 10.000 Besucher überwiegend nach Informationen suchen, die nur am Rande mit dem eigentlichen Angebot des Unternehmens zu tun haben, kann ihr wirtschaftlicher Wert begrenzt sein.
Wenn ein großer Teil der 2.000 Besucher dagegen gezielt nach einer angebotenen Dienstleistung oder einem Produkt sucht, kann die kleinere Website erheblich mehr relevante Anfragen erzielen.
Mehr Traffic bedeutet deshalb zunächst einmal nur:
Mehr Menschen waren auf der Website.
Nicht mehr und nicht weniger.
Die Suchintention entscheidet
Menschen nutzen Suchmaschinen mit sehr unterschiedlichen Absichten.
Manche möchten lediglich eine schnelle Information.
Andere vergleichen verschiedene Lösungen.
Wieder andere suchen bereits konkret nach einem Anbieter oder einem Produkt.
Für eine SEO-Strategie ist deshalb entscheidend, die Suchintention hinter einem Begriff zu verstehen.
Ein hohes Suchvolumen allein macht ein Keyword noch nicht wertvoll.
Ein Suchbegriff mit deutlich weniger Suchanfragen kann für ein Unternehmen wirtschaftlich erheblich interessanter sein, wenn die Menschen dahinter bereits eine konkrete Kauf- oder Beauftragungsabsicht haben.
Bedeutet das, dass Ratgeber-Content keinen Wert hat?
Ganz im Gegenteil.
Ein guter Ratgeber kann ausgesprochen wertvoll sein, auch wenn ein Leser anschließend nicht unmittelbar ein Kontaktformular ausfüllt.
Informative Inhalte können Fachkompetenz zeigen, Vertrauen schaffen und ein Unternehmen bereits in einer frühen Phase der Entscheidungsfindung sichtbar machen.
Vielleicht kennt ein potenzieller Kunde sein eigentliches Problem bereits, weiß aber noch nicht, welche Lösung er benötigt.
Ein hilfreicher Fachartikel kann genau an dieser Stelle den ersten Kontakt mit einem Unternehmen herstellen.
Wichtig ist nur, die Aufgabe eines solchen Contents richtig zu bewerten.
Ein Ratgeber muss nicht zwangsläufig direkte Anfragen produzieren, um erfolgreich zu sein.
Aber seine Rolle innerhalb der gesamten Customer Journey sollte klar sein.
Rankings sind ebenfalls kein Selbstzweck
„Wir möchten bei Google auf Platz 1.“
Auch diesen Wunsch hören Agenturen regelmäßig.
Die naheliegende Gegenfrage lautet:
Wofür?
Ein erster Platz für einen irrelevanten Suchbegriff ist wirtschaftlich weniger interessant als eine gute Position für einen Begriff, der exakt zum Angebot und zur Zielgruppe passt.
Deshalb sollte eine Keywordstrategie nicht ausschließlich nach Suchvolumen oder vermeintlich attraktiven Rankings aufgebaut werden.
Relevanz ist mindestens genauso wichtig.
Welche SEO-Kennzahlen sind wirklich interessant?
Das hängt vom Ziel einer Website ab.
Neben Sichtbarkeit, Rankings und organischem Traffic können beispielsweise folgende Fragen wichtig sein:
Welche Suchanfragen führen relevante Besucher auf die Website?
Welche Landingpages werden über die organische Suche erreicht?
Wie verhalten sich Besucher anschließend auf der Website?
Welche Inhalte führen zu weiteren relevanten Seiten?
Entstehen aus organischem Traffic Anfragen, Käufe oder andere gewünschte Aktionen?
Und bei längeren Entscheidungsprozessen: Welche Rolle spielte organischer Content auf dem Weg zum späteren Kontakt?
Damit wird SEO nicht isoliert betrachtet, sondern als Bestandteil des gesamten Marketings.
Auch viel Traffic kann sinnvoll sein
Es wäre deshalb genauso falsch, große Reichweiten grundsätzlich abzuwerten.
Für Unternehmen, die Markenbekanntheit aufbauen, ein Thema besetzen oder frühzeitig potenzielle Kunden erreichen möchten, kann reichweitenstarker Content strategisch ausgesprochen sinnvoll sein.
Entscheidend ist die Zielsetzung.
Problematisch wird es erst, wenn steigende Besucherzahlen automatisch als wirtschaftlicher Erfolg interpretiert werden.
Die richtige Sichtbarkeit ist wichtiger als möglichst viel Sichtbarkeit
Gute Suchmaschinenoptimierung sollte deshalb nicht nur danach fragen, wie sich Traffic steigern lässt.
Sie sollte klären:
Welche Themen sind für unsere Zielgruppe relevant?
In welchen Phasen der Entscheidungsfindung möchten wir gefunden werden?
Welche Suchanfragen passen zu unserem Angebot?
Und was soll passieren, wenn ein Mensch über die Suche zu uns kommt?
Denn am Ende gilt:
1.000 passende Besucher können wertvoller sein als 10.000 beliebige.
Das Ziel von SEO sollte deshalb nicht möglichst viel Traffic sein.
Das Ziel sollte die richtige Sichtbarkeit sein.
